Online markedsføring virker bedst, når alle kanalerne spiller sammen
BETALT INDHOLD
Der er noget tillokkende ved at kunne pege på én kanal og sige: “Det var den, der skabte salget.” Problemet er bare, at virkeligheden sjældent er så enkel.
En potentiel kunde ser måske først en virksomhed på LinkedIn. Et par dage senere søger vedkommende på Google, besøger hjemmesiden og læser en faglig artikel. Ugen efter kommer en annonce i feedet, og først derefter bliver kontaktformularen udfyldt.
Hvilken kanal skal have æren?
Det spørgsmål fylder overraskende meget i mange marketingafdelinger, fordi budgetter ofte bliver vurderet kanal for kanal. SEO skal bevise sin værdi. Google Ads skal dokumentere sit afkast. Sociale medier skal levere leads. Email skal skabe omsætning. Men kunden tænker ikke i de samme siloer.
For kunden er det én samlet oplevelse.
Det er derfor, at online markedsføring bliver mere interessant, når virksomheder begynder at se mindre på de enkelte kanaler og mere på, hvordan de spiller sammen.
Kunderejsen følger sjældent marketingplanen
Virksomheder kan planlægge kampagner ned til mindste detalje, men kundens vej frem mod et køb er langt vanskeligere at styre.
Nogle kunder er klar til at købe med det samme. De søger konkret efter en løsning, sammenligner et par muligheder og træffer hurtigt en beslutning. Andre bruger uger eller måneder på at bevæge sig frem og tilbage mellem research, inspiration og overvejelse.
Det gør det risikabelt kun at måle på det sidste klik.
Hvis en kunde først opdager virksomheden gennem en video på sociale medier, men senere konverterer via en Google-søgning, kan Google ende med at få hele æren. Det betyder ikke, at søgningen var uvigtig. Men den fortæller heller ikke hele historien.
Det samme gælder SEO. En faglig artikel kan være det første sted, en potentiel kunde møder virksomheden. Måske fører besøget ikke til en henvendelse den dag, men det kan være med til at skabe tillid, som senere gør det lettere at vælge netop den virksomhed.
Derfor bør virksomheder overveje, hvilken rolle de forskellige kanaler faktisk har.
Nogle skaber opmærksomhed. Andre opfanger en eksisterende efterspørgsel. Og andre igen hjælper med at fastholde kontakten, når relationen først er etableret.
Kanalerne bør have forskellige opgaver
Det er sjældent nødvendigt, at alle platforme leverer det samme resultat.
Google Ads kan være effektivt, når kunden allerede leder aktivt efter en bestemt løsning. SEO kan sikre synlighed på relevante søgninger over længere tid. Paid Social kan introducere virksomheden for mennesker, der endnu ikke er begyndt at søge, mens email marketing kan holde relationen levende efter første kontakt eller køb.
Hos The Marketing Agency i Kolding arbejdes der netop på tværs af blandt andet SEO, Google Ads, Paid Social og email marketing. Det afspejler en vigtig pointe: Kanalerne behøver ikke konkurrere om at løse den samme opgave.
De bør supplere hinanden.
En virksomhed kan eksempelvis bruge sociale medier til at gøre målgruppen opmærksom på et problem, producere indhold der besvarer de spørgsmål, som opstår bagefter, og bruge søgeannoncer til at være synlig, når behovet bliver konkret.
Email kan derefter bruges til at følge op på relationen, hvis kunden allerede har tilmeldt sig et nyhedsbrev, downloadet materiale eller tidligere købt noget.
I praksis betyder det, at en samlet marketingindsats ofte bør vurderes ud fra flere forskellige signaler:
- Hvilke kanaler introducerer nye kunder til virksomheden?
- Hvor sker de første relevante besøg?
- Hvilke kontaktpunkter går igen før en henvendelse?
- Hvilke kanaler skaber direkte salg?
- Hvor vender eksisterende kunder tilbage?
- Er der platforme, som ofte assisterer salg uden at få sidste klik?
Det giver et mere nuanceret billede end blot at sammenligne pris pr. klik.
Sammenhæng er ofte mere værd end endnu en kanal
Når resultaterne ikke udvikler sig som håbet, er det fristende at tilføje noget nyt. Måske skal virksomheden på TikTok. Måske mangler der et nyhedsbrev. Måske er svaret en ny kampagnetype eller endnu et annonceformat.
Nogle gange er problemet imidlertid ikke mangel på kanaler.
Det er mangel på sammenhæng.
Hvis annoncerne siger én ting, hjemmesiden en anden og virksomhedens organiske indhold en tredje, bliver kunderejsen ujævn. Hvis et lovende budskab performer godt på sociale medier, men aldrig bliver brugt i søgeannoncer eller på landingssider, går virksomheden glip af en oplagt mulighed for at bygge videre på det, der allerede virker.
Det samme gælder data.
Marketingdata bliver først rigtig værdifulde, når indsigter kan flytte på tværs af kanaler. Søgedata kan afsløre, hvilke formuleringer kunder bruger. Annoncedata kan vise, hvilke budskaber der får respons. Emaildata kan fortælle, hvilke emner eksisterende kunder reagerer på.
Den viden bør ikke blive inde i hvert sit system.
Når den bliver delt og brugt på tværs, kan marketingindsatsen blive både skarpere og mere konsistent.
Det kræver også, at rapporteringen følger med. Hvis hvert kanalteam kun bliver målt på sit eget lille område, opstår der let incitament til at optimere lokalt frem for samlet. En kanal kan se fantastisk ud isoleret, men være mindre værdifuld for forretningen som helhed.
Derfor bør virksomheder i stigende grad interessere sig for hele rejsen fra første kontakt til køb og genkøb.
Online markedsføring bliver sjældent stærk, fordi én kanal vinder over de andre. Den bliver stærk, når de forskellige kanaler løser hver deres del af opgaven og sender kunden naturligt videre til næste skridt.
Det er ofte i overgangene mellem dem, den største værdi ligger.
